“雙11”是阿里巴巴全力打造的網(wǎng)絡(luò)狂歡購(gòu)物節(jié)，2016年天貓“雙11”最終銷售額是1207億，遠(yuǎn)超2015年的912億。除了“剁手黨”的“買買買”以外，阿里巴巴“雙11”的狂歡夜晚會(huì)也成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。
2016年8月16日，天貓宣布正式簽約浙江衛(wèi)視，浙江衛(wèi)視成為“2016天貓‘雙11’狂歡夜”官方合作的唯一電視平臺(tái)。阿里巴巴“大文娛”板塊，包括優(yōu)酷土豆、蝦米音樂、天貓客戶端等平臺(tái)，組成了此次晚會(huì)直播陣營(yíng)。“晚會(huì)＋直播”的互動(dòng)娛樂模式為“雙11”狂歡節(jié)增添更多可觀賞性渠道。
除了熱鬧的晚會(huì)、購(gòu)物打折外，阿里巴巴“雙11”狂歡節(jié)的活動(dòng)策劃當(dāng)然成為學(xué)習(xí)的重要案例。接下來，從三個(gè)方面為大家解讀“雙11”狂歡節(jié)的活動(dòng)活動(dòng)策劃，如圖1-5所示。
1．晚會(huì)＋直播
繼2015年天貓首次嘗試電視直播晚會(huì)節(jié)目后，2016年天貓選擇與浙江衛(wèi)視合作，繼續(xù)走電視直播形式，并且加大力度升級(jí)明星藝人隊(duì)伍，舉辦創(chuàng)意互動(dòng)節(jié)目，增強(qiáng)舞美效果?？梢哉f，消費(fèi)者可以躺在沙發(fā)中邊看直播邊下單。另外，晚會(huì)還邀請(qǐng)金牌節(jié)目制作人大衛(wèi)·希爾（David Hill）擔(dān)綱總導(dǎo)演，為全球觀眾推出一場(chǎng)具有國(guó)際頂尖水準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)文化盛典。2．線下＋線上
2016年天貓“雙11”再次大力融合線下＋線上，以全渠道戰(zhàn)略迎接“雙11”，鼓勵(lì)品牌方主動(dòng)打通線下＋線上閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)線上下單，門店送貨。
同時(shí)，在阿里巴巴的生態(tài)鏈條中，新零售成為最受關(guān)注的方向之一，新零售區(qū)別于以往電子商務(wù)的概念，是線下＋線上的全渠道融合，有現(xiàn)代智能物流支持，以打造全新的零售行業(yè)生態(tài)圈。3．品牌聯(lián)合
2016年天貓“雙11”狂歡節(jié)的宣傳廣告海報(bào)主題為“盡情盡興”。天貓聯(lián)合49個(gè)知名品牌，以貓頭海報(bào)為主打，傳遞“你所熱愛的，全在這里，盡情盡興”的活動(dòng)概念，貓頭IP賦能“雙11”，讓你盡情盡興買買買。49個(gè)品牌，包括New Balance、SK-II、炫邁、歐萊雅等。品牌聯(lián)合，既能顯示天貓平臺(tái)品牌產(chǎn)品線的豐富，又暗指對(duì)手品類少，比如京東。
天貓打造的廣告大片，則融入了眾多的品牌，并將這些品牌的廣告語有節(jié)奏、有順序地連在一起，形成了一首獨(dú)具韻味的品牌詩歌，讓人們?cè)谄放剖澜缋锉M情享受。
晚會(huì)、渠道、廣告宣傳，2016年阿里巴巴將“天貓‘雙11’全球狂歡節(jié)”打造成一場(chǎng)全球性的品牌盛宴。通過這些轉(zhuǎn)變，我們可以看出，阿里巴巴意在將“雙11”由單純的消費(fèi)節(jié)日，進(jìn)化為具有文化影響力的生態(tài)IP，為消費(fèi)者創(chuàng)造極致購(gòu)物體驗(yàn)和生活可能，為品牌商提供大合作的平臺(tái)。
