這個(gè)案子是我們參與打造的"好客山東“。這無(wú)疑是目前整個(gè)中國(guó)游的"第一品牌“,從好客山東"賀年會(huì)“開(kāi)始動(dòng)的打造。能將零散的資源發(fā)揮出價(jià)值倍增的整合效應(yīng)。
我們就介入了整個(gè)活動(dòng)的策劃包括品牌理念的提升、活動(dòng)價(jià)值的升華、全線活首先,講一下我們是怎么介入"好客山東“的。德州市人民政府邀了中國(guó)游研究院的專家和我們的團(tuán)隊(duì),希望從旃的角度去做一些活動(dòng)以提升整個(gè)城市的品牌。我們組織了8個(gè)資深的策劃人員去考察了10多天,整個(gè)"十一“長(zhǎng)假都在德州,搜集了32本圖書(shū),都是介紹德少I'l各方面游資源的,我們就在酒店里研究,一路尋訪。最后游局長(zhǎng)聽(tīng)我們匯報(bào),期間發(fā)生了一個(gè)令他們意想不到的插曲。我們對(duì)局長(zhǎng)說(shuō),"你們這里單做游是做不起來(lái)的。很多人可能會(huì)問(wèn),給了你們錢(qián),給了你們時(shí)間,讓你們做旃,你們就在里面抽出一個(gè)亮點(diǎn)把它放大不就可以了嗎?怎么能否定雇主想用旃來(lái)挺舉城市品牌的意愿呢?德少I'l是個(gè)很奇怪的地方,我們?cè)诰芯W(wǎng)絡(luò)調(diào)研和市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn),整個(gè)德州唯一被大家熟知的僅僅是"扒雞“,似乎德州再無(wú)其他特殊的資源了。其實(shí)德州是一個(gè)文化歷史積淀極其深厚的城市。它是“
東方朔的故鄉(xiāng)“,有中舒的讀書(shū)臺(tái)“,還擁有很多的黃河故道,很多游景點(diǎn),但這幾十上百處游景點(diǎn)之中竟然沒(méi)有一個(gè)是知名品牌,也沒(méi)有一個(gè)能超過(guò)"扒雞“成為當(dāng)?shù)仂沟闹?。所以我們就跟游局長(zhǎng)講,我們做不了這個(gè),把你們?nèi)魏我粋€(gè)景點(diǎn)皇出來(lái)都沒(méi)有代表性,不僅沒(méi)月亮,這星星還太/」呔暗淡。因而要想把當(dāng)?shù)氐某鞘衅放茦?shù)立起來(lái),從游景點(diǎn)出發(fā)肯定缺少一個(gè)整合的抓手。在匯報(bào)的過(guò)程中,我做了一個(gè)關(guān)于打造旃活動(dòng)品牌的意見(jiàn)匯報(bào),同時(shí)也是一個(gè)關(guān)于創(chuàng)新傳罹的演講。游局請(qǐng)來(lái)了很多聽(tīng)講的人,其中有一個(gè)人在演講結(jié)后拉住了我,說(shuō):"賈總,我覺(jué)得您推導(dǎo)特別好,我想帶您去看看我的企業(yè),您是否能給我們企業(yè)也講講?“我問(wèn),給什么人講?他說(shuō):"我是皇明太陽(yáng)能集團(tuán)的總裁,我叫黃鳴。
"皇明太陽(yáng)能“大家者,是中國(guó)太陽(yáng)能企業(yè)的排頭兵,每年都有幾十億的銷售額,上萬(wàn)員工,而老板黃鳴卻非常低調(diào)。后來(lái),我就去了那里。到了他的企業(yè),走進(jìn)會(huì)議室把我嚇了一跳,他竟然請(qǐng)了三四百人,所有的中層十部都來(lái)了,聽(tīng)我做了兩個(gè)多小時(shí)的演講。這次交流讓我受益匪淺,黃鳴給我講的很多事情讓我靈感噴涌。原來(lái)整個(gè)德州竟然是用"太陽(yáng)能“打造的城市。路燈全都是太陽(yáng)能的,景區(qū)的燈光也全部是太陽(yáng)能的,而且黃鳴還專門(mén)造了一座五星級(jí)酒店,全部是以"太陽(yáng)能“作為主題打造的能來(lái)完成水、電供應(yīng)的。"皇明太陽(yáng)能“的新廠區(qū)被建設(shè)成了全部節(jié)能冫齏非的"太陽(yáng)谷主題公園“。我們研究后發(fā)現(xiàn),那時(shí)剛剛是哥本哈根會(huì)議過(guò)后,全世界都在研究低碳,研環(huán)保,研究低碳旃。
"德州“是個(gè)非著名我突發(fā)奇想,為什么不從這個(gè)角度突破呢?不再拘泥于城市的那些小點(diǎn),離開(kāi)城市想城市,跳出城市想城市,跳出產(chǎn)業(yè)想城市,甚至跳出中國(guó)想城市。"皇明太陽(yáng)能“是著名品牌品牌。我們游策劃最通俗的一句話就是"傍大款“誰(shuí)是"大款“我們就"傍“誰(shuí)。太陽(yáng)能比城市有名,那為什么不可以再實(shí)現(xiàn)一個(gè)轉(zhuǎn)換呢?我們做的很多策劃都家樣的,切入角度與眾不同,因而意要高遠(yuǎn)。于是,我們就把這個(gè)"中國(guó)的德州“的形象定位成"中國(guó)太陽(yáng)城“有了"太陽(yáng)“的概念,就出現(xiàn)了三條線路,即"健康“"樂(lè)觀“、"德行“三個(gè)主題。第一個(gè)是"健康之旅“,我們貫穿了一些跟健康有關(guān)的游線路,第二個(gè)是"樂(lè)活之旅“與所有樂(lè)觀好玩的東西有關(guān)的線路,第三個(gè)是"人文之旅“。這幾個(gè)都是與太陽(yáng)有關(guān)的,太陽(yáng)帶給我們的就是健康快樂(lè)、向上的生活。由這個(gè)概念解讀開(kāi)來(lái),就產(chǎn)生了精品游線路。后來(lái),我們這個(gè)思路操辦了2010年12月31日"好客山東“賀年會(huì)的開(kāi)幕儀式?;拭麝?yáng)能把山東十多個(gè)地市游局的局長(zhǎng)全部到了德少I'l,我們用太陽(yáng)能點(diǎn)燃了火炬,發(fā)給每個(gè)局長(zhǎng),每個(gè)局長(zhǎng)擎著這把旅游的火炬在自己的城市里奔跑行走。等到2011年1月1日早晨,兵分兩路人馬一路在威海的成山頭,另一路在泰山的極頂,迎接了新年的第一縷曙光。用這個(gè)儀式向全山東、向全中國(guó),甚至向全世界宣布,"好客山東“的賀年會(huì)正式開(kāi)始了!
我們因此認(rèn)識(shí)了"好客山東“的品牌締造者山東省游局的于沖局長(zhǎng)。山東省游局于沖局長(zhǎng)是個(gè)非常有執(zhí)行力的人,他策劃了"好客山東“這個(gè)旅游品牌,現(xiàn)在急需進(jìn)行品牌的提升。
而中國(guó)游業(yè)與其亻也行業(yè)不同,中國(guó)旃界的最大特點(diǎn)是"省局局長(zhǎng)叫不動(dòng)市局局長(zhǎng),市局局長(zhǎng)叫不動(dòng)區(qū)局局長(zhǎng),區(qū)局局長(zhǎng)叫不動(dòng)縣級(jí)局長(zhǎng)“。所以各個(gè)省市都面臨著這樣一個(gè)問(wèn)題,除非給他錢(qián),給他政策,否則召集會(huì)議他們都不會(huì)來(lái)參加。因?yàn)樗麄冇X(jué)得那不是本耳只的竄。在家點(diǎn)上,于沖局長(zhǎng)帶了個(gè)好頭,他用"好客山東“統(tǒng)一了整個(gè)山東旃品牌。讓所有的人都受益。因此,"好客山東“出現(xiàn)了"賀年會(huì)“,我們希望所有的局長(zhǎng)能在某一天都團(tuán)結(jié)在這個(gè)品牌之下。山東跟其他北方地區(qū)一樣,游的季節(jié)性特別明顯,到十月份之后,整個(gè)山東的游點(diǎn)就沒(méi)什么人了,城市游收入明顯下降。局做了一個(gè)整合大家的竄,能團(tuán)結(jié)在一個(gè)大品牌之下一定會(huì)有更快的發(fā)展和推進(jìn)。"賀年會(huì)“這個(gè)特殊的活動(dòng)讓局長(zhǎng)們充滿了參與目自豪感,他們覺(jué)得省山東是從2010年12月31日就開(kāi)始過(guò)年了,"賀年會(huì)“的活動(dòng)一做完過(guò)年就開(kāi)始了。"過(guò)年“這個(gè)定位非常好,但如果沒(méi)有相應(yīng)的"產(chǎn)品“來(lái)助推的話,定位太空泛了。為此,山東游局立刻推出了五大產(chǎn)品體系,分別叫"好客山東“之"賀年宴"賀年禮“、"賀年樂(lè)“、"賀年游“、"賀年福“,這五大產(chǎn)品體系出來(lái)以后,馬上就為"好客山東“的品牌形成了一個(gè)有力的支撐。除此之外,還推出了一個(gè)"美陳大賽“要求所有的商廈把有關(guān)于"好客山東“的禮品及商品全部展示出來(lái),在櫥窗里醒目地?cái)[出"好客山東“的形式。在很短的時(shí)間內(nèi),整個(gè)山東沸騰了,每一個(gè)酒店,哪怕是一個(gè)很小的飯館,他們的飯桌上一定放著"好客山東“的標(biāo)語(yǔ)。這不是"行政命令“而是"利益趨勢(shì)“,商家真的覺(jué)得家個(gè)品牌爭(zhēng)到錢(qián),所以他們才會(huì)自發(fā)地來(lái)共同推廣這個(gè)品牌。這個(gè)活動(dòng)做完后,一下就打通了整個(gè)好客山東的"季節(jié)市場(chǎng)“,讓"反季節(jié)營(yíng)銷“空前火熱起來(lái)。這是"好客山東“為自己的品牌之路打響的第一槍。要想讓將一個(gè)旃品牌打響,還得借助于媒體的力量讓更多的受眾了解并接受。當(dāng)時(shí)想在央視投放廣告的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常之多,于沖局長(zhǎng)選擇了一個(gè)很少人看,廣告也非常少的節(jié)目《朝聞天下》。但緊接著,竟然帶動(dòng)了河北省河南省也一起參與進(jìn)來(lái)了。樣,一個(gè)想法帶動(dòng)了一個(gè)早間新聞的旃市場(chǎng)。現(xiàn)在每天早晨《朝聞天下》、《第一時(shí)間》主要的客戶都是游局。這就是"好客山東“作為"探索者“開(kāi)辟出來(lái)的全新價(jià)值,帶活了一個(gè)早間節(jié)目的廣告市場(chǎng)。也是"好客山東“旅游品牌之路打響的第二槍。
我查了一下資料,火車是在1842年開(kāi)通的,乘客是一群去開(kāi)"禁酒“大會(huì)(就是禁止17歲以下的人喝酒)的人,他們開(kāi)著火車從一個(gè)城市去往另一個(gè)城市,第一輛火車就家樣開(kāi)通的。最近京滬高鐵開(kāi)通了,"高鐵旃“概念應(yīng)運(yùn)而生。"好客山東“抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。
我們開(kāi)了月那么多的營(yíng)銷大會(huì),包括高鐵聯(lián)動(dòng),基本上都是包一個(gè)酒店,大家坐好自己的位置領(lǐng)導(dǎo)們?cè)谂_(tái)上講話,講完之后就解散了。所以我想,如果在火車上開(kāi)會(huì)應(yīng)該是一個(gè)非常有趣的創(chuàng)意,這與中國(guó)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式完全不同。這個(gè)活動(dòng)是早上7點(diǎn)半從北京上火車,9點(diǎn)半到達(dá)山東棗莊(京滬高鐵在山東境內(nèi)的最后一站)。我們上了火車之后,由于沖局長(zhǎng)領(lǐng)頭,把山東所有的游局局長(zhǎng)們都帶上車,共18節(jié)車廂全包了下來(lái),每一個(gè)車廂我們都給它取了一個(gè)名字,比如"濟(jì)南車廂“、"德少I'l車廂“等。每個(gè)車廂安排一個(gè)游局局長(zhǎng),用自己可以想到的方式向游客們推銷所在城市,然后我們?cè)谏虅?wù)車廂開(kāi)了一場(chǎng)大會(huì),叫“京滬高鐵聯(lián)動(dòng)大會(huì)“,這個(gè)營(yíng)銷大會(huì)可以說(shuō)是歷史上第一冫欠在彳井中開(kāi)的大會(huì)。7點(diǎn)半上車,9點(diǎn)半下車,下車就是歡迎儀式,整個(gè)會(huì)吉束了。它讓"火車“本身就變成了一個(gè)"彳井中的旃目的地“
我們?cè)诨疖囃瞥隽巳?xiàng)一百種產(chǎn)品,即"一百個(gè)你不得不去的游景點(diǎn);一百種你不得不吃的山東美食,一百個(gè)你不得不帶走的山東紀(jì)念品“。游客們對(duì)此非常感興趣,反響很大。
從今年開(kāi)始國(guó)民休閑假期變得非常多,甚至以后會(huì)出現(xiàn)一年365天有三分之一的時(shí)間都會(huì)是假期,這又是一條很重要的信息。國(guó)家一直想出臺(tái)一個(gè)新的政策,叫《國(guó)民休閑綱要》,由于各方面的原因一個(gè)政策的出臺(tái)要牽動(dòng)幾十個(gè)部門(mén),非常龐雜,所以這個(gè)政策的出爐沒(méi)有想象中那么快。國(guó)家做這個(gè)《國(guó)民休閑綱要》慢,但山東省做得快啊。
因此,山東省首先推出《山東省國(guó)民休閑綱要》。同時(shí)打造了一個(gè)新的節(jié)慶活動(dòng),叫"國(guó)民休閑匯“。這個(gè)勹匚“的意思是"匯集了多種產(chǎn)品,匯集了多元文化,汜集了各省的資源,匯集了整個(gè)世界對(duì)這個(gè)城市的關(guān)注“。這個(gè)"國(guó)民休勵(lì)匚“又是以"產(chǎn)品“做支撐的,因而各個(gè)地方爆發(fā)了以"休閑“為龍頭的旃產(chǎn)品我們非常欣喜地看到,在"十一“期間,整個(gè)山東旅游收入在全國(guó)遙遙領(lǐng)先,比去年翻了很多倍。這些令人驚嘆的數(shù)字,一定是從"調(diào)研“來(lái),從"定位“來(lái),從"戰(zhàn)略“來(lái),從"活動(dòng)“來(lái),最后是從"傳罹“來(lái),最終形成了一個(gè)"好客山東“的游模式。
我一直想說(shuō),我們不是"廣告“公司,我們也不是"公關(guān)“公司,我們是一家"中國(guó)唯一旃全產(chǎn)業(yè)鏈理論研究顧問(wèn)集團(tuán),中國(guó)第一創(chuàng)新傳罹一體化解決方案提供商,游的戰(zhàn)略提供商“
我們做的是"策劃“,策劃一定是有理論支撐的,一定是全盤(pán)考慮的,一定是一個(gè)活動(dòng)接著一個(gè)活動(dòng),有共同主題的系列傳播,從游客和市場(chǎng)中得來(lái)的策劃。所以,我們做的是旃"全產(chǎn)業(yè)鏈“的研究,因?yàn)榛顒?dòng)凸顯、營(yíng)銷策劃和整個(gè)系統(tǒng)工程而引來(lái)的對(duì)山東的大型殳資蔚然成風(fēng)。以前,"投資“通常是政府最關(guān)心的。在中國(guó)最基本的方法是"全員招商“。政府領(lǐng)導(dǎo)拉動(dòng)所有朋友去說(shuō)服他們所有的親戚,讓所有的親戚再去找所有的朋友一個(gè)個(gè)去招商,實(shí)在不行,領(lǐng)導(dǎo)就開(kāi)部門(mén)會(huì)議,強(qiáng)制性地要求每個(gè)人認(rèn)購(gòu)。所以局長(zhǎng)們的壓力也很大。中國(guó)目前大部分地區(qū)都還是停留在這樣一個(gè)狀態(tài)。我認(rèn)為這種思維方式是有待商榷的。這樣做是不管城市的人文個(gè),首先考慮"招商引資“是"游營(yíng)銷“第三步是要樹(shù)立城市的"旃品牌“,這一點(diǎn)對(duì)城市形象的凸顯是非常重要的,是讠家個(gè)城市間被大家認(rèn)知和喜爰。有了這一系列過(guò)程之后,產(chǎn)生了旃品牌效應(yīng),
"投融資“自然而然就產(chǎn)生了。再考慮"游項(xiàng)目建設(shè)“,最后進(jìn)行"游營(yíng)銷“。事實(shí)上,我們做的第一步應(yīng)該是"游定位“
第二步,今天我們可以看到,整個(gè)山東境內(nèi)殳資項(xiàng)目超過(guò)百億的有好幾個(gè)。這在以前是不可想象的。整個(gè)"好客山東“的系列活動(dòng)是一種"表象的凸顯,顯性的傳播“策劃,這整個(gè)鏈條是一個(gè)完整的系列的思考,結(jié)尾就產(chǎn)生了一個(gè)非常重要的"產(chǎn)業(yè)鏈條“。我覺(jué)得這才是城市發(fā)展的未來(lái),也是城市品牌樹(shù)立的目際。所以我認(rèn)為,用"旃“來(lái)帶動(dòng)城市,用"節(jié)慶活動(dòng)“作為一個(gè)最重要的顯性品牌傳播,實(shí)際上是為城市樹(shù)立了一個(gè)非常好的產(chǎn)業(yè)傳罹的方法。這個(gè)活動(dòng)經(jīng)過(guò)了認(rèn)真的調(diào)研和深入的"好客山東“實(shí)現(xiàn)了五大突破四字廣告語(yǔ)簡(jiǎn)約的引領(lǐng)作用,汜“等;五、和國(guó)家政策緊密吉合,形成行業(yè)示范效應(yīng)。與此同時(shí),還實(shí)現(xiàn)五大產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變,、捆綁營(yíng)銷,中央電視臺(tái)非黃金時(shí)段的突破,時(shí)刻以市場(chǎng)和產(chǎn)品為核心廣,四連續(xù)不斷的節(jié)慶活動(dòng)"賀年會(huì)“"國(guó)民休閑、加快實(shí)現(xiàn)"小行業(yè)“向"大產(chǎn)業(yè)“的轉(zhuǎn)變;二、加快實(shí)現(xiàn)"投資拉動(dòng)“向"投資營(yíng)銷并重的轉(zhuǎn)變,
注重開(kāi)發(fā)夕卜需向鞏固夕卜需啟動(dòng)內(nèi)需結(jié)合的轉(zhuǎn)變。五、加快實(shí)現(xiàn)由游部門(mén)單打獨(dú)斗到各部門(mén)共同推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)變。
這就是策劃的魅力。加快實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品營(yíng)銷向旅游品牌打造的轉(zhuǎn)變。