一、穩(wěn)定市場(chǎng)，與對(duì)手劃清范圍
當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)以后，憑借逐步成熟的廣告、營(yíng)銷、物流渠道，產(chǎn)品會(huì)占有一定的市場(chǎng)份額，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍然在步步跟進(jìn)，行業(yè)形勢(shì)依舊非常嚴(yán)峻。
在這樣的商業(yè)大環(huán)境下，活動(dòng)策劃人員要著重把握產(chǎn)品在市場(chǎng)中的綜合實(shí)力，盡可能與對(duì)手劃清范圍，即使在雙方交叉重疊區(qū)域，也不可過(guò)于膠著。否則，很有可能陷入僵持不下而又無(wú)法主動(dòng)退出的局面，因?yàn)橐坏┩顺?，市?chǎng)份額會(huì)立即被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵占。因此，最好的辦法是以穩(wěn)定市場(chǎng)為主，與對(duì)手劃清范圍。
例如，功能性飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但是各產(chǎn)品的活動(dòng)大都具有鮮明的風(fēng)格。紅牛的活動(dòng)廣告語(yǔ)是“你的能量，超乎你想象”；東鵬特飲的廣告語(yǔ)是“年輕就要醒著拼”；脈動(dòng)則是“關(guān)鍵時(shí)刻不在狀態(tài)，脈動(dòng)，富含多重維生素，讓你隨時(shí)脈動(dòng)回來(lái)”；樂(lè)虎則是“喝樂(lè)虎，提神抗疲勞，激發(fā)正能量”。
你看，雖然飲料功能類似，但各家宣傳側(cè)重點(diǎn)各不相同。這就是與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，但是又與對(duì)手劃清范圍，突出自己的特色。所以，這也是活動(dòng)策劃人員要把握的重點(diǎn)內(nèi)容，既要鞏固已有市場(chǎng)，又要與對(duì)手劃清范圍，在自己的市場(chǎng)圈地中持續(xù)吸引更多用戶。
那么，從哪些角度出發(fā)才能撰寫出符合要求的活動(dòng)？角度有三，如圖1-2所示。
1．深度解析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，友商對(duì)自己發(fā)起營(yíng)銷攻擊，競(jìng)品與自家產(chǎn)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)，這是商業(yè)社會(huì)的常態(tài)，也是企業(yè)必須面對(duì)的情況。為了與對(duì)手劃清范圍，活動(dòng)策劃人員要深度解析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。解析的重點(diǎn)要從表層到內(nèi)部，從內(nèi)涵擴(kuò)展到外延，關(guān)注對(duì)手的最新動(dòng)態(tài)。
2．差異分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行差異分析側(cè)重于對(duì)方優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)，對(duì)方有哪方面的優(yōu)點(diǎn)，為什么會(huì)形成這樣的優(yōu)勢(shì)，他們有哪些不足之處。在分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，活動(dòng)策劃人員也要對(duì)比分析自家品牌產(chǎn)品信息，只有走差異化道路，才能與對(duì)手拉開(kāi)距離。競(jìng)爭(zhēng)不排斥合作，可以尋找雙方可以合作的切入點(diǎn)，為今后的雙方合作帶來(lái)更多可能性。
3．突出自身產(chǎn)品特色
在深度了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和彼此差異之后，活動(dòng)策劃人員在進(jìn)行具體寫作時(shí)，要特別突出自身產(chǎn)品的特色，可以撰寫互動(dòng)性活動(dòng)，也可以撰寫火藥味十足的攻擊性活動(dòng)。總之，有特色的活動(dòng)才能讓大家有印象，簡(jiǎn)單好記才能讓大家加深記憶。
與對(duì)手劃清范圍前要了解競(jìng)爭(zhēng)的原因、路線和方向，這樣活動(dòng)策劃人員才不會(huì)無(wú)從下手，知己知彼才有可能快速有效撰寫出頂尖活動(dòng)。當(dāng)然，與對(duì)手劃清范圍以穩(wěn)定市場(chǎng)為戰(zhàn)略意圖時(shí)，活動(dòng)策劃人員還要結(jié)合實(shí)際情況多方考察，不能局限于本小節(jié)提到的三個(gè)方面。
二、壟斷市場(chǎng)，狙擊新的參與者
在企業(yè)的戰(zhàn)略意圖中，活動(dòng)策劃要根據(jù)企業(yè)所處的市場(chǎng)排名和份額確定自己的進(jìn)攻方向，本小節(jié)就以企業(yè)具有壟斷市場(chǎng)能力時(shí)的活動(dòng)策劃為重點(diǎn)，為大家解讀活動(dòng)策劃如何狙擊新的參與者。
接下來(lái)，大家先欣賞一下支付寶在成立十周年時(shí)所做的宣傳片活動(dòng)。全文如下：
生命只是一連串孤立的片刻，靠著回憶和幻想，許多意義浮現(xiàn)了。然后消失，消失之后又再浮現(xiàn)。——普魯斯特《追憶似水年華》
2004年，畢業(yè)了，新開(kāi)始。支付寶最大支出是職業(yè)裝，現(xiàn)在看起來(lái)真的很裝。
2006年，3次相親失敗，3次支付寶退款成功。慢慢明白，戀愛(ài)跟酒量一樣，都需要練習(xí)。
2009年，12％的支出是電影票，都是兩張連號(hào)。全年水電費(fèi)有人代付。
2012年，看到26筆手機(jī)支付賬單，就知道忘帶了26次錢包，點(diǎn)了26次深夜加班餐。
2013年，數(shù)學(xué)23分的我，終于學(xué)會(huì)理財(cái)了，謝謝啊，余額寶。
2014年4月29日，收到一筆情感轉(zhuǎn)賬，是他上交的第一個(gè)月生活費(fèi)（“包養(yǎng)”你）。
每一份賬單，都是你的日記。
10年，3億人的賬單算得清，美好的改變，算不清。
支付寶，10年知托付。
在這則“賬單日記”的主題活動(dòng)中，以極富感情的語(yǔ)調(diào)、平淡的語(yǔ)言，敘述支付寶在十年間給用戶帶來(lái)的體驗(yàn)，也見(jiàn)證了用戶的成長(zhǎng)和變化?？梢哉f(shuō)，在第三方支付領(lǐng)域，支付寶絕對(duì)具有領(lǐng)頭羊的地位和作用。
活動(dòng)策劃必須向用戶傳達(dá)有用信息，最好是從用戶角度出發(fā)。工具類產(chǎn)品支付寶就緊緊抓住這個(gè)特點(diǎn)，用心梳理一個(gè)平凡人的經(jīng)歷，找工作、相親、打拼、談戀愛(ài)、結(jié)婚等。
同時(shí)，以壟斷市場(chǎng)，狙擊新的參與者為戰(zhàn)略意圖進(jìn)行活動(dòng)創(chuàng)作，活動(dòng)策劃人員要把握中心思想，結(jié)合產(chǎn)品和人性才能有相對(duì)出色的成果。那么，以壟斷市場(chǎng)為主要戰(zhàn)略意圖的活動(dòng)策劃要遵循哪些要求呢？
1．以用戶體驗(yàn)為切入點(diǎn)
一個(gè)企業(yè)若能在行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)具備壟斷市場(chǎng)的實(shí)力，又有絕對(duì)的能力狙擊新的參與者，這樣的企業(yè)絕對(duì)是行業(yè)第一，其活動(dòng)策劃更要以用戶體驗(yàn)為切入點(diǎn)，追求更深層次的人性內(nèi)涵，用戶才會(huì)反過(guò)來(lái)對(duì)其更加支持和忠誠(chéng)。
就像支付寶的“賬單日記”，沒(méi)有直接講支付寶多么厲害，而是以真實(shí)的用戶體驗(yàn)為切入點(diǎn)，以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的力量通過(guò)一個(gè)普通用戶見(jiàn)證了支付寶的強(qiáng)大。
2．以情感營(yíng)銷為立足點(diǎn)
世界上最無(wú)價(jià)、最有爆發(fā)力的是人的情感，當(dāng)企業(yè)具備行業(yè)領(lǐng)頭羊地位時(shí)，更要以情感拉近與用戶的關(guān)系，而不是高高在上，讓人仰視。將產(chǎn)品或服務(wù)巧妙嵌入情感表達(dá)中，以情感營(yíng)銷為立足點(diǎn)，細(xì)微之處顯真情，這樣的活動(dòng)策劃往往會(huì)令人拍案叫絕。
3．以產(chǎn)品品牌為戰(zhàn)略
一份活動(dòng)策劃要有戰(zhàn)略意圖，特別是當(dāng)企業(yè)占據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位時(shí)，面對(duì)不斷涌入新的參與者，以及日益嚴(yán)峻的行業(yè)形勢(shì)，活動(dòng)策劃更要以產(chǎn)品品牌為戰(zhàn)略，持續(xù)鞏固和加強(qiáng)品牌形象。
例如，中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)的三駕馬車，壟斷國(guó)內(nèi)整個(gè)通信行業(yè)，規(guī)模龐大，實(shí)力雄厚，但是各家仍然在大力度投入營(yíng)銷宣傳。有人說(shuō)，三大運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)非常有名，沒(méi)有必要再大張旗鼓進(jìn)行宣傳，但是事實(shí)上三大運(yùn)營(yíng)商的廣告和營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)遍布城市鄉(xiāng)村，因?yàn)閾碛袎艛嗟匚徊淮砀哒頍o(wú)憂，一旦放松對(duì)用戶的宣傳力度，其他兩家必定擠占市場(chǎng)份額。
綜合以上信息可以看出，活動(dòng)策劃的切入點(diǎn)、出發(fā)點(diǎn)都服從企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，有什么樣的戰(zhàn)略意圖和市場(chǎng)地位，就有什么樣的活動(dòng)策劃特色，這也是活動(dòng)策劃人員撰寫活動(dòng)細(xì)節(jié)時(shí)要把握的重點(diǎn)內(nèi)容。
