企業(yè)在進(jìn)行活動(dòng)策劃的過(guò)程中，千萬(wàn)不要毫無(wú)計(jì)劃、憑感覺(jué)來(lái)策劃活動(dòng)，這樣策劃出來(lái)的活動(dòng)，有效性是非常之低的。
因此，本章將講解活動(dòng)策劃時(shí)的具體工作，讓活動(dòng)策劃者在策劃活動(dòng)的過(guò)程中，少走一些彎路。
要點(diǎn)展示
△ 活動(dòng)策劃前要考慮什么
△ 活動(dòng)策劃時(shí)需準(zhǔn)備什么
△ 活動(dòng)進(jìn)行時(shí)該做些什么
活動(dòng)之所以要策劃，是為了讓活動(dòng)變得更有意義、能為企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高的目標(biāo)?；顒?dòng)從開(kāi)展到結(jié)束，這個(gè)過(guò)程中的人員配備、活動(dòng)地點(diǎn)、活動(dòng)宣傳等方面都是需要一定成本的，若企業(yè)不進(jìn)行一番好的策劃就開(kāi)展活動(dòng)，那么很有可能造成活動(dòng)成本增加但活動(dòng)效果不明顯的后果，到時(shí)企業(yè)真可謂“賠了夫人又折兵”。
因此，企業(yè)需要牢記活動(dòng)策劃的要點(diǎn)步驟，根據(jù)要點(diǎn)來(lái)進(jìn)行活動(dòng)的策劃工作，下面就來(lái)了解活動(dòng)策劃的要點(diǎn)步驟。
第一步：明確活動(dòng)舉行的根本目標(biāo)
活動(dòng)策劃前首先要明確活動(dòng)的根本目標(biāo)，活動(dòng)目標(biāo)不清楚就無(wú)法去構(gòu)思具體的活動(dòng)步驟，在不清楚活動(dòng)目標(biāo)的情況下靠臆測(cè)去貿(mào)然組織活動(dòng)策劃工作很可能讓后續(xù)的工作難以進(jìn)行。所以活動(dòng)策劃負(fù)責(zé)人在接手活動(dòng)策劃工作時(shí)一定要向委托人或者主辦方了解清楚活動(dòng)的根本目標(biāo)再進(jìn)行后續(xù)工作。
根據(jù)活動(dòng)的根本目標(biāo)的不同，活動(dòng)的策劃方式也是不同的。如果根本目標(biāo)是宣傳品牌形象，活動(dòng)地點(diǎn)又指定在人口密集的大城市，那就可以邀請(qǐng)明星舉行盛大的文娛晚會(huì)，再聯(lián)系一些知名媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)播，以此造成巨大的社會(huì)影響來(lái)宣傳品牌。但因?yàn)楝F(xiàn)今明星綜藝表演節(jié)目眾多，許多品牌都選擇了冠名贊助這些節(jié)目的方式來(lái)進(jìn)行宣傳，這也不失為一種好方法，如圖2-1所示。
第二步：構(gòu)思活動(dòng)策劃的總體方案
企業(yè)在進(jìn)行活動(dòng)策劃之前，需要制訂簡(jiǎn)單的活動(dòng)總體方案，策劃出一個(gè)大體的活動(dòng)雛形，為后續(xù)工作提供有效指導(dǎo)。
一般來(lái)說(shuō)，在活動(dòng)總體方案中至少要列出6個(gè)事項(xiàng)，如下所示。
明確活動(dòng)主題。
確定活動(dòng)時(shí)間。
確定活動(dòng)地點(diǎn)。
確定活動(dòng)對(duì)象。
安排活動(dòng)流程。
估算活動(dòng)經(jīng)費(fèi)。
這6點(diǎn)中，被確定的活動(dòng)對(duì)象一般是企業(yè)的忠實(shí)用戶和潛在用戶，所以活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)要根據(jù)企業(yè)忠實(shí)用戶的特點(diǎn)和需求來(lái)決定。
在進(jìn)行活動(dòng)策劃之前，活動(dòng)總體方案無(wú)須太過(guò)詳細(xì)，不要花太多的時(shí)間在策劃活動(dòng)前的準(zhǔn)備上，只需滿足3個(gè)要求即可，具體如下。
簡(jiǎn)單、明了、易懂。
內(nèi)容無(wú)須過(guò)多。
方案要素需全面。
第三步：估算活動(dòng)整體的具體花費(fèi)
對(duì)于活動(dòng)策劃者來(lái)說(shuō)，需要將活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)去向羅列清楚，只有這樣才能把控好活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的支出，也能讓企業(yè)管理者快速了解活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的去向，從而放心地將活動(dòng)經(jīng)費(fèi)交給活動(dòng)策劃者。
活動(dòng)策劃者需要根據(jù)活動(dòng)類(lèi)型、活動(dòng)項(xiàng)目、企業(yè)具體情況來(lái)制作真實(shí)、合理、詳細(xì)的活動(dòng)整體預(yù)算表，例如，需要為某產(chǎn)品舉辦新品發(fā)布會(huì)活動(dòng)，其整體預(yù)算表，如表2-1所示。
第四步：確?；顒?dòng)內(nèi)容的真實(shí)可行
活動(dòng)策劃者在構(gòu)思完初步的策劃方案后還要思考分析初步方案中設(shè)計(jì)的內(nèi)容是否真實(shí)可行，光是預(yù)算通過(guò)還不行，還要考慮到現(xiàn)場(chǎng)、人員、法規(guī)等多方面的原因。
一般來(lái)說(shuō)，確定一份活動(dòng)策劃是否真實(shí)可行，應(yīng)該從3個(gè)方面進(jìn)行分析，如圖2-6所示。
圖2-6 確?；顒?dòng)真實(shí)可行的3個(gè)方面
下面就將對(duì)確保活動(dòng)內(nèi)容真實(shí)可行的3個(gè)方面進(jìn)行詳細(xì)講解。
1．可執(zhí)行性
從可執(zhí)行性方面進(jìn)行分析要了解4點(diǎn)，分別是利益和危害之間的指數(shù)、成本與效益之間的指數(shù)、方式方法是否科學(xué)和內(nèi)容是否合法。
活動(dòng)具有效益也有風(fēng)險(xiǎn)，舉辦成功的活動(dòng)可以帶來(lái)效益，舉辦失敗的活動(dòng)不僅不能帶來(lái)預(yù)期效益，還會(huì)讓活動(dòng)準(zhǔn)備人員的努力白費(fèi)。所以活動(dòng)策劃者在規(guī)劃活動(dòng)內(nèi)容時(shí)要盡量把存在風(fēng)險(xiǎn)的因素去除，以確?；顒?dòng)能夠順利成功地進(jìn)行。
活動(dòng)雖具有效益但也需要成本，活動(dòng)策劃者要把握好效益和成本之間的傾向關(guān)系，通常來(lái)說(shuō)策劃的活動(dòng)效益都要大于成本，特別是促銷(xiāo)活動(dòng)，得到的效益如果不能遠(yuǎn)大于付出的成本，那就背離了根本的目標(biāo)，活動(dòng)也就沒(méi)有舉行的必要了。
活動(dòng)進(jìn)行工作的方式方法是否科學(xué)合理也需要重點(diǎn)分析，科學(xué)合理的工作方式和方法可以節(jié)省活動(dòng)成本，縮短活動(dòng)籌備時(shí)間，保障活動(dòng)順利完成。不科學(xué)合理的工作方式方法經(jīng)常會(huì)讓活動(dòng)延期，甚至無(wú)法舉行，導(dǎo)致前期宣傳效果降低，讓活動(dòng)效益大打折扣甚至毀于一旦。
此外，活動(dòng)策劃者一定還要注意活動(dòng)的內(nèi)容是否合法，活動(dòng)會(huì)場(chǎng)的設(shè)施布置是否符合相關(guān)規(guī)定，避免發(fā)生“千里之堤，潰于蟻穴”的情況。
2．實(shí)際操作性
從實(shí)際操作性方面進(jìn)行分析需要考慮活動(dòng)策劃的運(yùn)行能力這一主觀條件和人力、物力等客觀條件。
拋開(kāi)運(yùn)行能力不談去聊活動(dòng)策劃無(wú)異于紙上談兵，說(shuō)得再好講得再棒，可帶不好兵、打不贏仗，又有什么用呢？所以活動(dòng)策劃者在策劃活動(dòng)時(shí)不要一味地追求充滿創(chuàng)造性、新奇獨(dú)特的活動(dòng)方案，也要適當(dāng)考慮主辦方的運(yùn)行能力。
人力、物力等客觀條件，也是活動(dòng)策劃中要考慮的一點(diǎn)，沒(méi)有人力、物力等客觀條件支持的活動(dòng)策劃無(wú)異于畫(huà)餅充饑，沒(méi)有做餅的材料，餅畫(huà)得再好看也只能餓著。所以活動(dòng)策劃者不要有什么新想法就往策劃方案里加，要考慮到現(xiàn)有的資源多少，應(yīng)以整體活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)為本。
3．績(jī)效性
從績(jī)效性方面進(jìn)行分析需要考慮活動(dòng)贏利能力和活動(dòng)目標(biāo)價(jià)值這兩點(diǎn)。
不管是什么活動(dòng)，始終是需要回報(bào)的，確保活動(dòng)獲得回報(bào)是活動(dòng)策劃者必須考慮的重點(diǎn)。
對(duì)活動(dòng)目標(biāo)價(jià)值的論證也是活動(dòng)策劃者必須關(guān)注的重點(diǎn)，有價(jià)值的活動(dòng)人們才會(huì)相信并參加，才值得投入成本去進(jìn)行策劃。
第五步：制訂活動(dòng)工作的詳細(xì)安排
制訂活動(dòng)工作安排表也是活動(dòng)策劃者所需要關(guān)注的問(wèn)題，更是活動(dòng)策劃不可缺少的一環(huán)?；顒?dòng)策劃者需要將工作落實(shí)到3個(gè)環(huán)節(jié)，如下所示。
合適的部門(mén)。
合適的人。
具體完成時(shí)間。
專(zhuān)家提醒
活動(dòng)策劃者在進(jìn)行工作安排時(shí)，需要細(xì)分工作表，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貙⒐ぷ鞣峙涞胶线m的部門(mén)，且制訂好合理的、具體的完成時(shí)間。
一般來(lái)說(shuō)，活動(dòng)工作安排表需要包括兩個(gè)部分，如圖2-7所示。
第六步：確定活動(dòng)具體的必要流程
在活動(dòng)策劃中活動(dòng)具體流程表也是一個(gè)重要要點(diǎn)，活動(dòng)策劃人需要將活動(dòng)當(dāng)天的流程安排到位，將它們一一列舉出來(lái)，讓領(lǐng)導(dǎo)、操作人員知道活動(dòng)大概的整體流程，這樣的活動(dòng)才會(huì)更加嚴(yán)謹(jǐn)，更容易舉辦成功。
依然以新品發(fā)布會(huì)為例，來(lái)大致了解活動(dòng)具體流程表，如表2-3所示。
第七步：收集活動(dòng)來(lái)賓的感受評(píng)價(jià)
活動(dòng)結(jié)束之后，最好是制作一個(gè)評(píng)估調(diào)查問(wèn)卷，向員工、參與活動(dòng)的媒體投放，了解他們對(duì)活動(dòng)的滿意度，以便為以后活動(dòng)策劃提供思路。
活動(dòng)策劃者在制作評(píng)估調(diào)查問(wèn)卷時(shí)，需要明確兩個(gè)內(nèi)容。
評(píng)估的目的。
評(píng)估的內(nèi)容。
活動(dòng)策劃者需要根據(jù)評(píng)估目的確定評(píng)估內(nèi)容的制訂，常見(jiàn)的就是對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估，找出活動(dòng)整體開(kāi)展過(guò)程中的優(yōu)缺點(diǎn)，積累經(jīng)驗(yàn)，以使以后的活動(dòng)更加完善。
一般來(lái)說(shuō)，活動(dòng)策劃者可以針對(duì)4個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估，如圖2-8所示。以某產(chǎn)品新品發(fā)布會(huì)為例，針對(duì)活動(dòng)整體效果以制作一個(gè)簡(jiǎn)單的評(píng)估調(diào)查問(wèn)卷來(lái)進(jìn)行評(píng)估，其中評(píng)估調(diào)查問(wèn)卷可以從4個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查，如下所示。
直接詢問(wèn)是否對(duì)活動(dòng)整體滿意。
對(duì)產(chǎn)品是否有不同的意見(jiàn)。
活動(dòng)節(jié)目是否滿意。
活動(dòng)內(nèi)容是否記住。
下面就來(lái)看針對(duì)活動(dòng)整體效果的評(píng)估調(diào)查問(wèn)卷模板，如圖2-9所示。
第八步：應(yīng)對(duì)突發(fā)情況的備用方案
活動(dòng)策劃出來(lái)的總方案至少會(huì)在活動(dòng)開(kāi)展前的1個(gè)月進(jìn)行策劃，由于無(wú)法預(yù)測(cè)活動(dòng)當(dāng)天會(huì)發(fā)生的事情，所以活動(dòng)策劃者需要制訂一份備用活動(dòng)緊急方案，以應(yīng)對(duì)突發(fā)情況帶來(lái)的難題。
一般來(lái)說(shuō)，備用活動(dòng)緊急方案與活動(dòng)總方案大致相同，只是為了一些不可控制的因素而制訂的方案。
例如，總方案的活動(dòng)場(chǎng)地是在室外，可能活動(dòng)當(dāng)天會(huì)下雨，則可在備份方案中將活動(dòng)場(chǎng)地改成室內(nèi)或者是在室外加一個(gè)雨棚或準(zhǔn)備一些簡(jiǎn)易的雨衣、雨傘；有可能在活動(dòng)當(dāng)天遇到情緒比較激烈的受眾，需要有應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備，或者聘用保安維護(hù)現(xiàn)場(chǎng)秩序等，如圖2-10所示。
